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“絕對”的形象 “絕對”的魅力
作者：喬春洋 時間：2011-12-6 字體：[大] [中] [小]
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伏特加誕生在14世紀的俄羅斯，酒度一般為40-55度，屬于低度烈性酒，純度極高，是世界十大名酒之一。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加，是最具民族特性的美食方式。所以在人們的印象中，只有俄羅斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美國市場上，甚至許多美國本地生產的伏特加也冠上俄羅斯的名稱。
當1978年美國Carillon公司為進口代理從1879年就開始產于瑞典的絕對牌（Absolut）而進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。人們認為品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋；酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短；這酒還沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花俏的貼紙；絕對牌透明的清玻璃瓶擺在酒柜上，人們一眼可就看穿它，感覺不出它的存在；等等。最后市場分析專家的結論是：放棄這種產品。
然而，Carillon公司總裁Michael Roux 卻認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因為如此，市場調研才無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA決定把該品牌的知名度建立在產品所蘊涵的400年瑞典傳統文化上，這符合美國性感女人的生活方式意向。但品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式；只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼：瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。
同時，TBWA認為，對于絕對牌伏特加，沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被雕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告的獨特性準確地反映出來，把瓶子置于中心位置自然可以吸引顧客。但更重要的是，與視覺關聯的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
（1）絕對的產品——以酒為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán)，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟被《紐約時報》登在訃文版對面，讓人啼笑皆非。
（2）絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂到山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質是絕頂的。
（3）絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州熱銷。TBWA制作了一座酒瓶狀的游泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求制作一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
（4）絕對的藝術——波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑造了一個全新的形象。此后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。
（5）絕對的節(jié)日，絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言祝賀節(jié)日的晶片等。
（6）絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對版還有柑橘、辣椒等多種口味。TBWA使出渾身解數，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”�！翱偸窍嗤瑓s又總是不同”。在一系列“絕對”的品牌創(chuàng)意之下，絕對牌伏特加也成功地成了伏特加市場中的“絕對”名牌。
絕對牌的成功，展現了“絕對”的形象、“絕對”的魅力。1992年，絕對牌伏特加占了美國進口伏特加的52%。絕對創(chuàng)意的成功，是一個絕對的經典。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國管理科學研究院特約研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。近年置身于珠三角經濟發(fā)展大潮，積極關注中國的品牌事業(yè)，對品牌戰(zhàn)略作了比較系統的研究， 重點是品牌定位、品牌文化、品牌美學和品牌系統工程。因工作需要，走訪了大量企業(yè)， 為不少品牌的創(chuàng)建與發(fā)展獻策出力。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護等，有豐富的品牌實戰(zhàn)經驗。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com